Política e agências de publicidade

Recebi um e-mail, via fórum Blogosfera, da Paula Jalassi com o texto abaixo. O texto foi escrito pelo assessor político Miguel Jorge. Achei interessantíssimo, portanto, compartilho com vocês:

01. São inúmeros e repetitivos os casos de CPIs, escândalos, evidências e investigações que ocorrem em torno da execução dos contratos dos governos com as agências de publicidade. Aliás, não cabe em tese às agências mais do que responder a seus clientes não tendo – em tese – responsabilidade sobre o cumprimento ou não dos governos da legislação que caiba. Claro que há exceções a esta regra, cujo caso explícito foi o da agência do seu Marcos Valério que cumpriu papel de intermediário politico-financeiro.

02. Os casos – conhecidos – são inúmeros e publicados, como os do Marcos Valério – em Minas e depois em Brasília, ou os que as CPIs – e o Estado do Rio de Janeiro, foi um exemplo – mostraram, ou o caso auto-reconhecido da agência do Duda Mendonça, ou mesmo agora este caso da agência que servia ao ministério da reforma agrária anos atrás.

03. Como funciona esse processo: começa com a escolha de um conjunto de agências pelos governos, de forma a incluir aquela que lhe serviu nas eleições ou que lhe servirá nas próximas eleições. A partir daí o diagrama se abre em dois vetores.

04. No primeiro vetor os governos usam as agências para fazer contratações sem licitação ou seleção. São casos diversos de pesquisas, clippings, produções desconectadas de veiculações, contratações de pessoal que na verdade serve a assessoria de comunicação dos governos e não a agência, etc… etc…

05. O segundo vetor é mais complexo, mas importante e menos fiscalizável. Exigiria uma auditoria técnica. E mais: poderia ser demonstrado – no caso da agência servir ao governo na eleição seguinte – comparando os valores de produção contabilizados na campanha e os mesmos valores de produção, contabilizados no contrato com o governo que serve ou serviu.

06. Dentro deste vetor os altos valores implicados vem do plano de mídia e da comissão para veiculação. Imaginemos que um plano de mídia para comunicar uma ação do governo seja de 80 inserções na TV. O governo acerta com a agência uma veiculação de 200 inserções e combina que o – digamos – extra, será para a campanha eleitoral. De onde vem estes recursos? Esta é a segunda parte associada: as comissões. Estas em geral – e legalmente – variam entre 10% e 20%. Como há uma veiculação extra, toda esta, valorada pela comissão paga, deve reverter ao partido do governo na próxima campanha eleitoral ou mesmo nos programas partidários semestrais. Claro, descontado o imposto de renda relativo.

07. Com isso, quem paga para valer as produções de TV e Rádio na campanha são os contribuintes, através dos contratos dos governos com agências de publicidade.

08. São estes dois vetores -e seus desdobramentos- que explicam estes casos publicados e denunciados e auditados. Claro que não se pode generalizar. Trata-se aqui dos desvios e não do funcionamento adequado que – espera-se – seja o da maioria dos governos. Espera-se.

09. Quando um governante diz que não botou um tostão no bolso nestes casos é – em geral – verdade. O que fez foi burlar a lei das licitações por um lado, e por outro superfaturar para cobrir gastos de campanha com produção. Só que para isso terá que pagar ao veículo o custo das inserções, o que torna o custo efetivo das campanhas na TV e Rádio absurdamente altos e pagos pelo contribuinte. Sobre-super-faturados.