Criatividade para driblar restrições nas propagandas de bebidas

Por Marili Ribeiro do jornal O Estado de São Paulo

A intenção da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) de impor regras mais severas à veiculação de propagandas de bebidas está provocando uma pequena revolução entre os fabricantes de cerveja. Mas as empresas que produzem bebidas com teor alcoólico mais alto, como vodca ou uísque, pouco se abalaram com as notícias. Há tempos elas já aprenderam a conviver com uma série de restrições na publicidade.

Entre as regras que estão sendo preparadas pela Anvisa estão a proibição da veiculação de propaganda de cerveja na televisão entre as 8 horas e as 20 horas. Também estuda-se a possibilidade de proibir celebridades de aparecer nos comerciais. No caso das bebidas mais fortes, o horário de proibição se estenderia das 6 horas às 21 horas. Mas, segundo publicitários, as campanhas de vodca, uísque e cachaça já não entram no ar antes das 21 horas.

As restrições, na verdade, acabaram sendo responsáveis por campanhas multipremiadas em festivais publicitários. É o caso da propaganda do uísque [BP]Johnnie Walker[/BP]. “A proposta da campanha, sob o slogan ‘Keep Walking’, ressalta situações em que se apresentam sólidos valores humanos”, diz Alexandre Gama, presidente da NeogamaBBH, agência que no Brasil trabalha para a marca da multinacional inglesa Diageo. “Nessa série de anúncios ninguém aparece bebendo, nem o produto é exibido. Aparece apenas a assinatura da marca”.

Outra série de comerciais festejada em todo o mundo é a da vodca [BP]Absolut[/BP], do grupo sueco V&S. O formato pouco convencional da garrafa, bojuda e de gargalo curto, acabou virando uma espécie de tela para artistas plásticos dos quatro cantos do mundo criarem obras de arte. Essa ação resultou em mais de 2 mil anúncios e inúmeras exposições dos trabalhos, assim como livros e discussões sobre arte contemporânea.

“Estava em Estocolmo na semana passada justamente para um encontro em que se discutiu o marketing com responsabilidade na indústria de bebidas”, diz Gustavo Clauss, diretor da V&S no Brasil. “Os europeus estão cientes de que valores éticos e socialmente aceitáveis devem pautar sua comunicação”.

As fabricantes de bebidas também descobriram há tempos que investir em eventos é uma grande forma de expor a marca. Atualmente, por exemplo, a Diageo promove no País o “1º Scotch Whisky Festival”. Entre as ações previstas pelo evento estão jantares com cardápios harmonizados com uísque, criados por renomados chefs de cozinha. A companhia quer sugerir uma alternativa para a celebrada parceria vinho/jantar.

No Nordeste, as festas juninas reúnem multidões e são alvo de promoções de bebidas como a vodca [BP]Smirnoff[/BP]. As vinícolas vêm construindo a reputação de suas marcas com degustações orientadas por enólogos, palestras e apresentações musicais.

A normatização da Anvisa, que pode sair esta semana, na opinião dos publicitários agregará muito pouco à comunicação da indústria de bebidas. “Na verdade 90% dos comerciais já são veiculado após às 20 horas”, diz Antonio Fadiga, presidente da Fischer América, agência que detém as contas da cervejaria Femsa (Kaiser e Sol), mas também tem a conta do uísque irlandês [BP]Jameson[/BP]. “Se acabarem com as celebridades, por exemplo, as campanhas vão simplesmente se reinventar”.