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Johnson & Johnson vai às praias vender Sundown por causa da concorrência

Quem circular pelas praias de São Paulo, do Rio de Janeiro e de Santa Catarina neste verão deve se deparar com um carrinho que lembra o do picolé, mas abarrotado de protetor solar. Por trás dessa ação de marketing existe uma estratégia agressiva da Johnson & Johnson, dona da marca Sundown, para proteger a sua galinha dos ovos de ouro do apetite da concorrência.

O Sundown é um produto extremamente relevante para a companhia. Sozinho, responde por 18% de tudo o que a J&J fatura no Brasil. Há uma década, a marca é líder absoluta do segmento. De cada dez filtros vendidos no Brasil, quase quatro são Sundown.

Essa soberania, porém, tem sido ameaçada. No verão passado, a multinacional perdeu um naco do mercado para a rival Nívea, que baixou preço e colocou a modelo Gisele Bündchen como garota- propaganda de seus produtos. “Perder é natural nesse ambiente de concorrência, mas nós não queremos perder. Por isso, reforçamos nosso investimento”, diz Fernanda Roll, gerente do grupo de marketing Sundown da J&J. A empresa aumentou em 25% as verbas de marketing neste ano.

Em 2007, a disputa promete ser ainda mais dura, por conta do desembarque de dois concorrentes de peso: L’Oréal e Avon. A francesa L’Oréal está colocando nas prateleiras do varejo um produto para competir com Sundown e Nívea.

A Avon não é novata na praça, mas agora resolveu dar prioridade ao produto. A empresa de venda porta-a-porta acaba de lançar uma linha com embalagem e formulação diferentes. Mais: colocou o produto na mídia pela primeira vez na sua história. O plano inclui ações de merchandising na novela das 7 horas da Rede Globo. Sua garota- propaganda é a atriz Nívea Stelmann. Detalhe: é o mesmo nome da concorrente.

Esse é um mercado atraente para os fabricantes. É considerado rentável, cresce 15% ao ano, movimenta R$ 550 milhões e ainda tem potencial. No Brasil, apenas 35% da população usa filtro solar.

O preço do produto ainda é fator de limitação do crescimento, mas o uso não está necessariamente ligado à renda. Na Grande São Paulo, por exemplo, pouco mais da metade das classes A e B (52%) consome filtro solar, segundo a empresa de pesquisa ACNielsen. Na classe C, o percentual é de 40%.

A disputa fica mais acirrada justamente agora. Janeiro e fevereiro concentram 40% de todo o consumo. É nesse período que as empresas dão descontos, distribuem amostras grátis nas ruas e nas praias, lançam produtos e fazem campanha na mídia.

O plano da Avon é ambicioso. Quer usar o seu exército de mais de 1 milhão de revendedoras para popularizar o produto. A cada 19 dias, durante o verão, a empresa fará alguma oferta na linha de filtros solares. O preço do filtro de fator 15, o mais vendido no País, caiu de R$ 18 para R$ 12,99. O fator 30 saiu de R$ 23 para R$ 14,99. “A Avon tem uma capacidade enorme de pulverização”, acredita Elisabete Rodrigues, gerente de Cuidados da Pele da Avon.

Até agora, a concorrência tem feito bem ao consumidor. Em 2003, quando a disputa era menor, a inflação do protetor solar foi de 11,78%, enquanto o Índice de Preços do Consumidor (IPC) ficou em 8,16%, segundo a Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe). Em 2005, o preço do filtro subiu bem menos que a inflação geral (0,5% ante 4,5%).”O preço, naturalmente, cai quando o mercado deixa de estar nas mãos de uma empresa só”, diz Maria Laura Conceição, diretora de marketing da Nívea.

A própria Nívea baixou o preço em 5% no verão passado e não pretende mudar a estratégia, que resultou num aumento de 29% nas vendas em 2006, segundo Maria Laura. “A Nívea é líder em cremes para o corpo e quer o primeiro lugar também em protetores”, diz. De acordo com medição da Nielsen, nos últimos 12 meses (terminados em outubro), a J&J tinha 39% do mercado, ante 14% da Nívea. A disputa promete. Agora, é rezar para o sol aparecer.

Enviada por Katia Ribeiro, via Estadão. Valeu 😉

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  • oi bom dia, gostaria de sugerir uma ideia pra fazer a divulgação dos produtos, é que dia 03/11/2007 sera realizado em minha casa uma reuniao de mulhres ( 70 mulheres) em virtude do meu cha de panela, entao gostaria que vcs me enviassem algumas amostras gratis para que eu possa repassar para suas futuras clientes.obrigada. tel: 88446629

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