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ABA diz que remuneração por BV é “preocupante”

por Paulo Macedo – Revista Propaganda e Marketing

A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) vai intensificar a discussão das questões relacionadas à remuneração das agências de publicidade com o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) em 2007.

O presidente da entidade, o executivo Ricardo Alves Bastos, que é vice-presidente de assuntos legais e corporativos da Johnson & Johnson na América Latina, disse que o tema preocupa muitos anunciantes.

Ele disse ainda que as empresas multinacionais com operação no País enfrentam problemas contábeis com o modelo brasileiro de remuneração das agências que em tese recebem dos veículos e não do cliente que recebe o serviço. “Causa alguns problemas, como a necessidade de explicar e justificar constantemente as nossas práticas. Esse é um dos pontos que teremos que debater no Cenp, junto com agências e veículos de comunicação”, ponderou Bastos.

A ABA acredita que o fee é um dos métodos que podem ser abraçados. “Ele é um dos modelos; ele está em ascensão, mas demanda uma relação bastante madura para funcionar a contento para clientes e agências. E ele é apenas uma das alternativas válidas possíveis”, argumentou. Ele acrescenta: “Pelo que vejo como reflexo da prática diária dos anunciantes, considero que a maioria dos clientes prefere negociar com suas agências ou através delas”.

O ano mercadológico de 2006 não reservou surpresas na observação da ABA. “No geral foi morno, nem muito bom, nem muito ruim. Mas isso não é o que as empresas e o País precisam, que é uma fase de crescimento e o amadurecimento ainda maior de toda a economia. Ainda não é possível fazer previsões de alta consistência, mas as perpectivas são boas, considerando a fase positiva da economia mundial, as melhorias macroeconômicas do Brasil e a promessa do presidente Lula em acelerar a expansão da economia brasileira”.

Sobre a entrega dos serviços de publicidade, promoções, trade market, design e eventos, Bastos vê necessidade de evolução. “É difícil falar no geral. Mas, pelos reflexos da realidade diária que nos chegam à ABA, temos uma situação de excelência em poucos casos, um padrão razoável na média e uma boa parte que ainda precisa evoluir bastante”.

O presidente da ABA promete que a entidade vai manter em 2007 a postura adotada este ano junto à Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) para combater o que define como “excessos das propostas de regulação da propaganda de bebidas alcóolicas, em fase final de estudos, e de alimentos e bebidas não-alcoólicas, cujo processo ainda será bastante longo”.

A ABA também está solidária com o trade que explora a mídia ao ar livre na cidade de São Paulo. “Uma batalha especialmente difícil está sendo aquela junto à Prefeitura de São Paulo, sobre a questão da mídia exterior. A Lei 14.223/2006 proibiu o uso desta e estabeleceu severas e absurdas restrições à sinalização comercial na cidade de São Paulo. Como está, a legislação implicará em imenso prejuízo para grande quantidade de empresas estabelecidas no município. A ABA vem acompanhando a questão e analisa quais medidas jurídicas, ações políticas e de relações públicas podem ser adotadas e realizadas pelas associações e sindicatos empresariais, individualmente ou em conjunto, para reverter essa legislação e originar outra, mais adequada para a cidade, sua população e as empresas”, finalizou Bastos.

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