Marcas e Mascotes

Benetton | História da marca

Aproveitando o post abaixo, em comemoração dos 40 anos da marca [BP]Benetton[/BP], resolvi postar a história da marca da [BP]grife[/BP] mais polêmica no mundo. Uma [BP]marca italiana[/BP] recheada de campanhas ousadas e muitas vezes chocantes.

História
Tudo começou em 1965 na cidade de [BP]Ponzano Veneto[/BP], próximo a [BP]Treviso[/BP], quando Giuliana Benetton decidiu tecer uma [BP]blusa[/BP] bem colorida que os vizinhos adoraram. Seu irmão, Luciano, começou a vender as [BP]roupas coloridas[/BP] que a sua irmã confeccionava nos tempos livres. Com 30 mil liras, obtidas à custa da venda de uma [BP]bicicleta[/BP] e um [BP]acordeão[/BP], adquiriram uma [BP]máquina de fazer malhas[/BP], passando a produzir regularmente. Com o êxito obtido foi necessário investir novamente na empresa e o negócio floresceu. Luciano com uma estratégia de marketing até então inovadora conseguiu modificar por completo o mercado do vestuário. Ao vender apenas para lojas de retalho especializadas em [BP]roupa de malha[/BP], ele aproveitou a experiência e o empenho dos vendedores; concedeu descontos para pagamento à vista; comprou e adaptou máquinas de segunda mão, que ao serem mais baratas continuavam a executar o trabalho pretendido. Deste modo foi criada a empresa Maglificio di Ponzano Veneto dei Fratelli, uma empresa familiar gerida pelos quatro irmãos – Luciano, Giuliana, Gilberto e Carlo.

A aposta de Luciano foi marcada pela diversidade das cores, criando a mensagem comercial – United Colours of Benetton. Essa idéia da cor tornou-se mundialmente conhecida e um dos ícones da marca.

Três anos após o aparecimento da primeira fábrica, a Benetton inaugurou a primeira loja própria. Foi um sucesso imediato devido às características apelativas das roupas e ao ambiente acolhedor do estabelecimento. A marca apostou no mercado doméstico nos dez primeiros anos de vida, tendo conseguido abrir mais de 200 lojas nesse período. Um fato interessante é que o nome Benetton não aparecia em todas as lojas. Algumas delas eram antes denominadas pelas marcas que vendiam – Sisley, Tomato, Merceria e 012, deste modo, caso alguma dessas marcas tivesse fracasso, a marca Benetton não iria sofrer conseqüências negativas.

Em meados dos anos 70, as vendas no mercado italiano estabilizaram, e a marca passou a prestar mais atenção aos outros mercados europeus. A Benetton nasceu do espírito de um gênio do marketing, que soube transformar um insignificante negócio familiar num dos maiores e mais revolucionários impérios da indústria da moda. Multicolorida como os artigos que produz, a saga da Benetton é a história de uma família e de uma empresa presente mundialmente. A Benetton é muito mais que uma empresa de fazer cores. Virou um estilo de vida.

Comunicação Polêmica
Através da sua publicidade a Benetton tornou-se não apenas uma empresa de roupa, mas quase uma instituição que visa provocar a controvérsia através da publicidade que apresenta. Já não é para vender um produto que a publicidade atual é difundida, mas sim para criar e manter uma imagem. Olivero Toscani, o fotógrafo oficial da marca desde 1982, criou imagens chocantes, irreverentes, ou até mesmo reveladoras do que se passa no mundo de hoje. As suas mensagens abordam os temas mais diversos, como o racismo, a AIDS, a guerra, a política, ou até mesmo a ajuda humanitária. Deste modo a Benetton fomenta o debate sobre temas polêmicos da atualidade, conseguindo ao mesmo tempo captar a atenção dos órgãos de comunicação mundiais durante algum tempo.

No caso da AIDS, a marca iniciou uma campanha em 1991 contra essa doença, que se estendeu até 1997. Em 1993, no Dia Mundial de Combate a AIDS, a campanha atingiu o auge quando o Obelisco da Place de la Concorde, na França, foi coberto por um preservativo gigante. Em 1998, Olivero Toscani se propôs a fazer uma campanha sob o tema das convivências pacíficas entre judeus e árabes. Mas a ação não se restringiu ao lançamento de mensagens, a marca participou ativamente em campanhas e organizações para resolução de alguns dos grandes problemas da humanidade (o racismo, a fome, etc.).

A imagem das lojas é também um fator publicitário importante, divulgando os produtos e a imagem da marca. Existem certos casos em que as lojas promovem eventos culturais para jovens.

Curiosidades
• A marca Benetton se transformou num conceito mundial, que exporta não só os seus próprios produtos, que vão desde malhas até roupas e acessórios, como também produção tecnológica e know-how.
• A sua produção e rede de vendas, que têm os seus principais centros operacionais na [BP]Itália[/BP], [BP]França[/BP] e [BP]Espanha[/BP], cobrem 120 países com mais de 7.000 lojas.

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